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【央视新闻客户端】
近日,由市场监管总局发展研究中心 、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合完成的《2025直播电商行业发展白皮书》(以下简称白皮书)正式发布。白皮书全面梳理了直播电商行业发展现状、挑战、治理成效与未来趋势 ,指出直播电商已成为消费增长重要引擎,在多方协同推动下,行业正朝着规范与多元协同方向稳步发展。多位业内专家与从业者围绕白皮书内容分享观点 ,为行业高质量发展建言献策。
直播电商规模持续攀升,成为电子商务市场重要增量
白皮书显示,直播电商作为新兴电商形态,近年来实现爆发式增长 ,为中国消费市场注入强劲动力 。国家统计局数据显示,2025年实物商品网上零售额达130923亿元,增长5.2% ,占社会消费品零售总额的比重达26.1%。
课题组调研数据显示,2019-2024年直播电商市场规模增长超12倍,2024年贡献电子商务增量的80%;2025年直播电商GMV(商品交易总额)超5万亿元 ,占网络零售额近三分之一,行业用户规模预计达6.6亿。截至目前,国内现存直播相关企业256.96万家 ,行业在促进消费 、扩大就业、推动实体经济发展等方面发挥着重要作用 。云南鲜花产业是典型例证,过去三年其交易规模增量中近七成由直播电商贡献,成为产业增长核心引擎。
中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出 ,直播电商已发生结构性本质变化,迈向发展新阶段:一是治理体系趋向系统化与协同化,行业正向“政府监管 、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进;二是主播职业化进程加速,网络主播成为国家职业 ,专业化转型特征明显,科学选品、专业内容创作 、权益保障等能力不断提升;三是品牌店播模式实现常态化,由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流 ,店播GMV占比超过50%;四是中小主体市场地位提升,在直播电商生态中发挥着越来越重要的作用,市场结构呈现分散化与多元化特征。头部主播流量集中度与销售额占比下降 ,2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%,中小主播提升至89.34% 。
与辉同行负责人董宇辉结合实践分享了直播电商的运营理念,其团队将选品和服务放在首位 ,构建了内容、选品、质检 、服务、售后全流程运营体系,通过严格品控与完善服务保障消费体验。团队打造的“阅山河 ”系列直播两年间走过20个省级行政区,完成21场直播 ,累计销售各地特色商品超8800万单。董宇辉认为,规范化运营不仅是保障消费者权益的基础,更是从业者实现长期发展的关键,只有坚守合规底线 ,才能走得更稳更远 。
多方协同治理深化,多元、规范发展成行业共识
白皮书也指出直播电商在发展中面临的挑战:直播电商具备互动化 、场景化特征,行业内容多元性增加了治理难度;同时 ,行业涉及众多主体,加剧了供应链复杂性、提升了选品要求;此外,头部主播的不当行为还易引发行业舆情 ,影响行业声誉。
白皮书表明,针对上述问题,多方协同治理取得一定成效。数据显示 ,全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%;课题组对全国230万主播的调研显示,头部主播好评率达92%,中小主播好评率超90% ,调研显示超九成消费者认可直播电商环境改善,行业在规范化发展方面取得阶段性成果 。
2025年12月,市场监管总局等部门正式发布《直播电商监督管理办法》,进一步明确各方主体责任 ,加强直播电商监督管理,保护消费者和经营者合法权益,促进直播电商健康发展。在平台治理方面 ,多个电商平台不断升级治理强度,如抖音电商发布《抖音电商社区运营规范》,首次以规范形式明确平台倡导和反对的方向 ,明确创作者和商家在平台的经营边界。各平台通过差异化治理策略,推动形成行业自律与平台规制协同治理体系。
中国国际商务中心首席专家李鸣涛表示,历经十余年发展 ,直播电商已进入转型发展关键期,规范化和品质化成为行业突围核心主线 。在流量红利消退、监管体系完善的背景下,行业应转向质量效益提升 ,深耕长期价值,而长期价值的核心正是行业与消费者之间的信任感,这需要从业者在选品 、品控、售后、内容创作等多方面持续发力。他强调,白皮书的核心价值在于厘清认知 、凝聚共识。平台作为行业生态的重要枢纽 ,应承担起合规引领与价值创造的主体责任,坚守合规底线、树立长期价值导向、发挥数智技术优势,推动行业数实融合走深走实 。
中国科学院大学经济管理学院教授孙毅将直播电商定义为“电商3.0” ,认为其核心价值在于实现了“信任分发”,完成了从“人找货 ”到“货找人”的转变,深度挖掘了消费者潜在需求。他强调 ,直播电商构建的消费连接未来将发挥更大作用。他提出,直播电商行业的长期发展,滋养了文化圈层、培育了特色产业 ,同时赋能区域经济发展,将“流量”转化为“留量”,实现产业 、内容、生态的高质量发展 。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛则用“应运而生 ”和“势所必然”概括直播电商的发展与治理。他指出 ,直播电商适应了我国消费发展阶段变化,有效释放消费潜力、促进供需良性互动,尤其在捕捉消费需求 、推动产品创新、培育新锐品牌等方面发挥着重要作用,契合“十五五”规划中提出的“促进形成更多由内需主导、消费拉动 、内生增长的经济发展模式 ”。他强调 ,针对直播电商的规范发展和协同治理是势所必然,直播电商作为数字经济的重要创新业态,需从流量依赖转向内容质量与专业能力提升 ,头部主播应发挥示范引领作用,中小达人凭借专业化能力形成多层次供给,共同构建健康的行业生态 。他认为 ,直播电商的规范发展和协同治理,能够为行业的高质量发展保驾护航。【
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