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【央视新闻客户端】

马年大年初一
，春晚的热度还在延续，社交平台上与刘涛相关的话题仍在滚动。

很多人都刷到一条微博 ，刘涛在除夕夜发出：“年味在传承
，陪伴在升级 。春晚看我们，团圆有我们
。古井贡酒 ，陪您回家过年。“并@古井贡酒官方微博

评论区前排留言写道：“刘涛送福
，这福我接了 。
”

从“妈祖”到“派福官 ”，观众信的是同一个人

刘涛身上有一个观众共识：她演过妈祖
。

十多年前的角色 ，至今仍被沿海地区观众视作“福气
”的象征。每年春节期间
，#刘涛妈祖#的话题都会在社交平台自然浮现，有人晒截图 ，有人求保佑
，有人只是说一句“看到她就觉得心安” 。

这份观众赋予的“福气人设 ”，没有随着角色结束而消散 ，反而成为刘涛与春节场景之间的天然纽带
。今年1月古井贡酒官宣她担任“新春派福官
”时，不少用户的反应是：“妈祖来派福
，这酒得喝。”

观众分得清角色与真人，但在“送福 ”这件事上 ，他们愿意相信同一个人 。

“送福
”不是一句口号
，是春晚熟人之间的自然表达

今年1月，古井贡酒官宣刘涛担任“新春派福官”时 ，外界曾讨论：派福官到底做什么？一个月后
，答案在总台春晚现场自然呈现
。刘涛以春晚演员的身份站在舞台上，向观众道出“给全球华人送福了 ”。她不需要在演员和派福官之间做任何身份切换——对观众而言 ，她始终是那个每年除夕都会见到的刘涛 。

观众习惯在除夕夜看到她
，就像习惯餐桌上那瓶古井贡酒。当人和品牌都是春晚的“老面孔
”，在同一天
、同一个场景里各自完成自己每年都在做的事 ，他们不需要向观众解释“我们合作了”
，观众自己会说：“她们本来就该在一起
。 ”

有用户在那条微博下留言：“刘涛送福，古井倒酒 ，春晚圆满了。”

她没有在“演
”派福官，她就是在送福 。古井贡酒也没有在“做”广告
，它就是出现在年夜饭桌上该出现的位置
。这正是品牌与艺人合作中最难达成的状态：当祝福不需要解释，祝福才能被当作祝福接收。

消费者的选择 ，往往藏在年夜饭的照片里

从除夕夜开始
，朋友圈陆续出现年夜饭的晒图 。古井贡酒出现在不少家庭的餐桌上
。有用户发图配文：“不是特意买的，家里每年都喝这个。今年看到刘涛也在喝 ，觉得挺巧的 。 ”另一条评论写道：“我妈说
，这酒上春晚11年了，靠谱
。
”

这些来自真实消费者的表达 ，没有华丽的辞藻
，却构成了这次春节营销最核心的资产——信任。刘涛在除夕夜发出的那条微博，确实是品牌的一次精准亮相 。但有意思的是 ，评论区没有人说“这广告怎么样”
，更多人接的是那句“刘涛送福，这福我接了 ”
。营销的边界感在这里变得模糊：品牌做了该做的事 ，但没有打扰任何人。古井贡酒只是恰好出现在那里——出现在刘涛的微博里，出现在电视屏幕上
，最终出现在自家的餐桌上 。而消费者在举杯时，认出了这个陪伴自己11年的品牌。

2026年是农历马年 ，刘涛的本命年
。

她在微博里发的“更添一份特别的欢喜
”
，没有展开说这份欢喜是什么。但观众替她补完了：第九次登台、本命年 、第一次以派福官的身份过春节 。

而古井贡酒在这一年完成了第11次春晚陪伴
。11年，足够一个品牌从“上春晚的白酒”变成“过年就该喝的那瓶酒 ”——也就是消费者口中常说的“中国人的年酒
”。

有行业媒体将这次合作称为“春节营销的最轻打法”——不做打扰 ，只做在场 。

新的一年
，热搜会换，话题会冷
。但消费者餐桌上的那瓶酒
、电视里那个熟悉的面孔 ，会在下一个除夕夜继续出现。这就是长期主义最朴素
，也最有效的表达 。

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